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来源: 作者: 2019-02-08 11:41:39

背靠乐视,酒能否救赎传统酒行业?

去年曾在酒类市场中大兴波澜的锐澳(RIO)鸡尾酒,近期遭遇经销商集体叛逃的风波。2015年Q4大亏2亿,业务预期下调,动销放慢、库存承压,最终伤了经销商的心,更伤了线下渠道的筋骨血脉。随后,百润股份将在2016年将大力扶植电商渠道,并把电商建设拔高至战略级别。

锐澳走下神坛、转战电商,正折射出传统酒商的发展改革迷途。

传统酒业发展难继

曾一度脱销的锐澳鸡尾酒经历过爆发式增长之后,正接连遭遇动销放慢、库存积压、渠道经销体系失血等震荡。部分福建、贵州等多地经销商透露,锐澳RIO从去年下半年深陷库存困境,目前的库存高压仍未得到纾解。锐澳的部分经销商也已心灰意冷,甚至有经销商感叹:一箱亏40块钱都愿意出货。

业内分析人士认为,百润股份等很多企业对预调鸡尾酒的预期过高,过高目标导致销售团队失利、终端库存承压过重,最终导致经销体系失血。

锐澳的挫败正映射了传统酒商的产品思维之错。

过度依仗产品,推高品牌价值,经销商再逐级分食产品暴利;一旦市场寒意渐浓,一方面生产销售很难灵活应对,另一方面直接导致渠道商集体出逃。

因线下经销渠道疲弱,锐澳的母公司百润股份不得不辗转新渠道互联电商成为下一个押宝对象。2016年,百润股份将将加大电商渠道投入,并把电商建设作为公司未来战略之一。

电商化,何以救赎传统酒业?

多个电商节连年刷爆销售记录,让传统酒商看到了电商渠道的价值光环,并把电商化看做是酒业互联进化的进阶升级。

然而,电商化真的能够救赎锐澳吗?事实上,酒类垂直电商的日子过得更惨淡。

去年,酒仙带着巨亏的帽子硬在新三板挂牌上市。2013年、2014年共计亏损5.89亿元,2015年也并未提出可行的造血计划。而其下血本的O2O业务更是鸡肋。2015年前3个月共贡献收入55万,

无益世言休着口仅占总收入的0.1%,价值贡献微乎其微。业内人士普遍认为,酒仙在短期内也无法实现扭亏为盈。以线下渠道起家转战线上电商的1919,也仅仅勉强维持在微利阶段。

而这些酒类电商不能回避的是自身商业模式带来的内忧外患。上游酒商对产品供应大力封杀,产业链下游拓展运营失利失势,夹缝生活让酒类电商早已失去话语权。加诸外部大型综合电商平台的挤压,最终错把烧钱圈地、并购布局O2O当做救命稻草。酒类电商早已风光不再,甚至岌岌可危!

大佬入场,乐视的商业逻辑

传统酒商走下神坛难抵寒冬,酒类电商盈利困难命悬一线,两代模式之困的背后,如何唤醒用户激活市场?

或许换个思维能解决酒行业的囚徒困境。乐视控股似乎正在全线士兵出击:乐视、乐视影业、乐视致新、乐视、乐视体育、乐视汽车、乐视云、易到用车在过去的一年中的持续融资、并购,使乐视正进入其生态化反战略的高潮期。

而乐视也已在酒行业进行布局,旗下酒类生态电商酒已上线运营几年。不难猜测,乐视酒一旦发力,乐视模式将为酒行业注入新的力量。

去年,酒与花儿影视跨界联合打造的《芈月传》定制芈酒,通过挖掘用户的需求和价值,改变酒类搬运工的模式缺陷。最终,芈酒创造10万套销量,近2000万销售额。而芈酒仅仅是生态化的一个开始,中超啤酒、明星酒、生态大剧定制酒将逐步开发。

背靠乐视大树,酒正在启动资本引擎。今年年初吸金近2亿,日前又传出将启动新一轮资本动作的消息,不排除通过收购等方式,快速强化酒生活生态世界战略。

抛开酒行业,互联商业的本质是回归用户,关注用户价值,以互联技术完成对用户生活生态的覆盖。借助乐视丰富的生态板块,酒可以实现泛生态渗透:超级电视+酒创建客厅场景、乐视生活馆+酒构建社交场景、易到用车+酒布局出行场景、超级IP+酒触达娱乐场景

换而言之,用户可以在产品海中左右摇摆,可以在电商平台间好恶嬗变,而用户逃离不了生态场景。这也正是传统的以经营产品菜市场上人来人往为中心的传统酒商模式,和销量规模为中心的电商模式,无法触及的本质。

分析人士表示,互联生态主导下的企业将成为新经济主体,生态化是互联化的进阶,并不断对传统行业起到影响、变革的正向作用力。

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